Enkele weken geleden was ik twee weken in San Francisco. Ik volgde daar een aantal business courses op het gebied van communicatie marketing en dat was een boeiende ervaring. Een interessante opvatting vond ik dat een bedrijf niet alleen moet streven naar tevreden consumenten, maar ook naar enthousiaste werknemers die zogenaamde brand-promotors worden. Bovendien versterkt een goede relatie met het personeel het imago van het bedrijf, de brand narrative.
De Brand Narrative
Nu klinkt dat natuurlijk logisch, een bedrijf presteert beter wanneer zijn medewerkers gelukkig zijn. Maar in Amerikaanse bedrijven brengen ze dat nog een treetje hoger: medewerkers zijn ook brand promotors en zorgen voor nieuwe klanten. De basis van dit proces is de Brand Narrative, in een artikel van Forbes omschreven als: “Brands are no longer what we tell people we are, but what our community says about us”.
Het verhaal, de narrative dus, dat de community over jou vertelt. Natuurlijk probeer je dat verhaal te voeden. Bij een automerk zou je willen dat het gaat over: betrouwbaar, stoer en snel. Ook wil je graag bereiken dat de brand narrative een link legt naar een diepere betekenis van je bedrijf. Om het voorbeeld van het automerk nog eens te gebruiken, zou je willen dat de community ook betekenissen aan het merk toeschrijft als: duurzaam, milieuvriendelijk, tijdloos, et cetera.
Denk niet in customers, denk in community
Opvallend in de definitie van Forbes is al dat er niet wordt gezegd: “what our customers say about us”, maar dat er de nadruk wordt gelegd op de community. Door het creëren van een positieve brand narrative zullen meerdere actoren op de markt positieve informatie verspreiden over het merk en zo eigenlijk "gratis” reclame maken. Gratis staat hier tussen aanhalingstekens, want het opbouwen van een brand narrative is natuurlijk niet gratis en vereist een goede marketing.
In de community vallen dus niet alleen de klanten, maar ook potentiële kopers, die besloten voor een ander product te kiezen, mensen die de mening van autorijders beïnvloeden, reparatie- en onderhoudsbedrijven en dus ook de werknemers van het bedrijf. Deze zijn tenslotte ook stakeholders van het bedrijf.
Wat hebben medewerkers met je brand narrative te maken?
Zoals ik al zei zijn medewerkers en de manier waarop een onderneming met hen omgaat onderdeel van het imago en dus de brand narrative van het bedrijf. Consumenten kopen graag van bedrijven met een positieve brand narrative. Amazone staat bijvoorbeeld bekend om de lange uren en slechte arbeidsomstandigheden die het zijn medewerkers biedt. En hoewel ik vermoed dat het voor de gemiddelde consument niet zo veel uitmaakt, zullen toch bepaalde potentiële klanten afhaken door zo’n negatieve brand narrative. Andersom werkt natuurlijk ook.
Ten tweede zijn werknemers ook brand promotors. Werknemers die zich goed behandeld voelen, zullen eerder geneigd zijn om positief te praten over het bedrijf waar zij voor werken en zo de brand narrative te verbeteren, de manier waarop gedacht wordt over het bedrijf. Andersom werkt dit ook, kijk bijvoorbeeld naar de boze Deliveroo-bezorger die zijn werkgever aanklaagde, en hiermee de media haalde. Dit heeft natuurlijk geen positieve invloed op de brand narrative van Deliveroo.
Ten derde: bedrijven met een positieve brand narrative op het gebied van werknemers, zullen ook profiteren van het feit dat het makkelijker wordt om nieuw personeel te werven. Iedereen wil werken bij bedrijven die bekend staan om hun positieve behandeling van werknemers.
Financiële werknemersparticipatie en brand narrative
Een manier om de brand narrative van een bedrijf te versterken of te verbeteren is dus door in te haken op betekenisvolle thema’s in de samenleving en niet alleen op zaken die direct te relateren zijn aan het product of de dienst die een bedrijf verkoopt. Het invoeren van financiële medewerkersparticipatie is een manier om in te haken op deze dieperliggende thema’s die in de samenleving speelde. Een voorbeeld hiervan is Lush (link) dat een paar weken geleden zijn bijna 15.000 werknemers allemaal mede-aandeelhouder maakte van het bedrijf.
De achterliggende gedachte was dat medewerkers zo sneller invloed hebben op de bedrijfsvoering van Lush, en om zo de waarden die voor medewerkers belangrijk zijn binnen het bedrijf te kunnen waarborgen. Hier ging het voornamelijk om: duurzaamheid, diervriendelijkheid en transparantie binnen het bedrijf.
Uit ons trendonderzoek van begin dit jaar (LINK) bleek bovendien dat vooral jongere werknemers waarden als transparantie en idealen in het bedrijf belangrijk vinden. Zij zullen het dus waarderen wanneer zij onderdeel zijn van een brand narrative die inspeelt op deze diepere idealen en betekenisvolle maatschappelijke thema’s.
Hoe werkt deze financiële medewerkersparticipatie precies? Lees het in onze handleiding. Deze is hieronder gratis te downloaden.
Bent u benieuwd naar wat SNPI is en wat wij precies doen? Of wilt u weten of werknemersparticipatie bij uw onderneming past? U kunt altijd contact met ons opnemen via mail@snpi.nl of door te bellen naar 030- 75 31 462.
